Die Übertragung marketingtheoretischer Ansätze ist eines der Kernelemente einer sich konstituierenden Wissenschaftsdisziplin Sportökonomie/ Sportmanagement. Dies auch, weil schon früh praktisches Marketinghandeln aus anderen Branchen im Sport auf große Resonanz traf. Insbesondere die theoretische und praktische Entwicklung des Dienstleistungsmarketings hatte große Auswirkungen auf die Institutionen der Sportbranche.
Aus diesem Grund wird zunächst die Entwicklung des Marketings unter theoretischem Blickwinkel sowie in der praktischen Umsetzung betrachtet. Diese praktische Umsetzung schließt auch die organisationale Verankerung des Marketings in den Unternehmen ein. Nach der Anreicherung des Marketings mit Elementen des Dienstleistungsmarketings werden die Elemente des strategischen Marketings und des operativen Marketings analysiert und reflektiert.
Als strategische Marketinginstrumente gelten dabei die Instrumente der Unter- nehmensführung, die abgeleitet aus den Unternehmenszielen und den daraus folgenden Marketingzielen dazu beitragen können, Erfolgspotenziale für die marketingtreibende Institution aufzubauen.
Operative Marketinginstrumente sind dagegen geeignet, die aufgebauten Erfolgspotenziale effizient auszunutzen. Im Sinne des strategischen Marketings werden Instrumente diskutiert. Dies erfolgt unter Beachtung des Resource-Based-View und des Market-Based-View-Ansatzes.
Beim operativen Marketing stehen die Instrumente Produkt, Kommunikation und Personal im Vordergrund („4 Ps“). Diese werden ergänzt durch die In- strumente Preis, Distribution sowie dienstleistungsorientiert durch die Instrumente Ambiente und Leistungserstellungsprozess („7 Ps“). Beim Instrument Produkt wird insbesondere auf den Kernnutzen abgehoben, der wesentlich über den Verkaufserfolg von Produkten und Dienstleistungen entscheidet und letztlich die Inhalte für eine erfolgreiche Kommunikation sowie die Kristallisationspunkte für die Zielgruppenbildung zum Einsatz von Kommunikationsinstrumenten bildet.
In all den vorgenannten Aspekten ergeben sich einzelne branchenbezogene Besonderheiten für den Sport, die herausgearbeitet werden, beispielsweise die Hebelwirkung der Medien für die Marketingkommunikation oder die Bedeutung von Marken im Sport. Anhand der typischen Fälle von Sportmarketing, nämlich Marketing für Zuschauersport, Marketing für Produkte, die zum Sporttreiben benötigt werden, Marketing für Sportangebote, Marketing für sportbezogene Ideen und Marketing für sportfremde Produkte im Sport werden Praxisbeispiele erläutert, analysiert und eigene Marketingkonzepte erstellt. Dabei wird dann auch die Bedeutung der Rechtesituation (vereinsgeborene und stadiongeborene Rechte) sowie des Erwerbs von Marketing- und Medienrechten deutlich.
weiter lesen: MBA RAC_Auszug Sportmarketing